+ um estudo da Innovation...

30/03/2006
Estratégias para atrair jovens leitores

Criar suplementos ou páginas específicas dentro dos jornais para o público jovem não é a melhor estratégia para conquistar esta fatia do mercado. Esta é uma das principais conclusões da pesquisa “Como ganhar e cultivar leitores jovens - 50 estratégias editoriais”, realizada – a pedido da Associação Mundial de Jornais – pela consultoria Innovation – International Media Consulting Group.
O levantamento consultou executivos do setor e jornalistas de vários países que apontaram que o melhor caminho é apostar numa mudança radical do próprio jornal, de modo que ele seja interessante e atraente para adultos e jovens. Jovens que se habituem, portanto, a consumi-lo por toda a vida.
Os destaques da pesquisa foram publicados na última edição de fevereiro do jornal da Associação Nacional de Jornais (ANJ) e apresentados no último dia 27 de março no Seminário Jovens Leitores – o futuro dos jornais em jogo, que aconteceu em São Paulo.
Veja aqui as principais estratégias descritas pelo levantamento, reproduzidas do jornal da ANJ:
(...) Rejuvenesça seu jornal para conseguir novos leitores.
Não estimule guetos
François Dufour, fundador de Play Bac, jornal de Paris com grande sucesso entre o público jovem, diz que uma estratégia que não funciona é a de publicar produtos "especiais" para gente "especial". "O sistema de criar espaços marginais é um erro. Foi no passado com as mulheres e é agora com os jovens". Um estudo feito, em 2004, pela Associação Americana de Jornais (NAA) descobriu que os adolescentes não querem uma versão "adolescente" das notícias, nem apenas notícias de temas relacionados aos adolescentes. Mario Garcia, designer de jornais norte-americanos, está de acordo: "Não necessitamos um suplemento para leitores jovens. Os jornais de todo o mundo não precisam de mais suplementos. Precisam é reduzir o número de páginas". Tom Curley, presidente e conselheiro da Associated Press, afirma: "Não faz muito tempo, a maioria dos jornais tinha seções especiais para mulheres, até que os editores se deram conta de que essa fórmula estereotipada era condescendente e ameaçava alienar metade dos leitores. Não deveríamos voltar a tropeçar na mesma pedra no caso dos leitores jovens".
A Innovation estima que a indústria jornalística mundial gastou mais de três bilhões de dólares nos últimos anos em novas seções, suplementos, revistas, estudos de mercado, seminários, workshops, programas de Jornal e Educação e de formação para atrair e manter novos e jovens leitores. Isso significa muito dinheiro e um grande esforço. Mas vale a pena, porque, como diz Gavin K. O`Reily, presidente da Associação Mundial de Jornais (WAN), "as novas tendências indicam a reinvenção do jornalismo em si mesmo e esse desenvolvimento oferece possibilidades fascinantes para atrair as novas gerações".

Enfoque local
Lisa Scheid, diretora da seção ‘Voices do Reading Eagle’, na Pennsylvania, Estados Unidos, recomenda: "Esqueçam a utilização de notícias nacionais já formatadas. É mais rentável pagar e formar um adolescente para que ele dê a uma notícia nacional um enfoque local. Os benefícios serão maiores. Pergunte aos adolescentes de suas comunidade sobre suas vidas, o que mais os preocupa. Não pense que querem simplesmente notícias sobre celebridade, beleza ou conselhos sexuais".

Relevância
Claude Esbsen, diretor e consultor da Innovation em Nova York, afirma: "Atualmente os jovens conseguem suas informações em um mescla de fontes: internet, SMS, celular, rádio e televisão. E fazem isso de forma muito mais rápida e precisa do que as gerações anteriores. O essencial é saber que tipo de informação os jovens não conseguem dessa forma e em que aspectos os jornais ainda podem ser úteis.

Respeito
Mark Levine, fundador e editor do Kids Discover, aconselha a "tratar os leitores jovens com respeito. Eles são inteligentes e antenados". Rachel Smolkin aponta no American Journalismo Review: "A julgar pelas medidas recentes adotadas por alguns dos jornais mais importantes, nós, as pessaos entre 18 e 34 anos, somos um segmento da população muito cobiçado, mas estúpido, sem remédio. Deveríamos melhorar nossos jornais com inteligência, como fez recentemente, por exemplo, o Wall Street Journal, que apresenta matérias de excelente qualidade dirigidas aos leitores jovens, sobretudo na seção Personal Journal. Mas isso tem de acontecer em todo o jornal".

Design bonito? Sim, mas o conteúdo vem primeiro.
Os livros de Harry Porter são grandes histórias de até 600 páginas de texto sem ilustrações. Idade média dos leitores: 11 anos. Nunca subestime o poder das palavras e das idéias. O design é vital para transmitir uma mensagem, mas não se consegue enganar os leitores jovens apenas com uma estética bonita e simples.

Não ao "design sujo"
Não estamos trabalhando para uma geração de loucos. Páginas cheias de cores psicodélicas? Definitivamente, não. A fórmula mais acertada é moderna, enérgica, mas limpa e fácil de ler. As cores pastéis estão na moda. As cores básicas, não. Os espaços brancos são aceitáveis. As fotos não são grandes ou pequenas, são boas ou ruins. E, em caso de dúvida, deve-se aumentar o tamanho das fontes do texto. Maior qualidade de impressão. Estamos diante de uma nova geração que lê revista em papel acetinado, valoriza o fator "sensação" e cresceu com livros escolares de grande qualidade gráfica. Essas pessoas esperam encontrar edições coloridas e, mais importante do que tudo, uma boa qualidade de impressão. Detestam sujar os dedos com tinta de jornal.

Mais infográficos
Os jovens adoram "ler infográficos". Diz uma velha máxima da revista Time: "só se deve escrever o que não pode ser explicado com um gráfico". Infográficos inteligentes estão cheios de significados. Compre todos os anos os livros dos prêmios internacionais de infográficos, como da Ifografía Malofiej. Você encontrará melhor inspiração para sua redação. Seja compacto, mas seletivo e interessante. Marta Botero, diretora e consultora da Innovation, acredita que é preciso uma verdadeira revolução nos formatos de jornal. "Os jornais de formato stantard, berliner e também os tablóides devem apostar na compactação. Eles hoje são muito grandes e apresentam muito conteúdo irrelevante. É preciso ser seletivo. Filtrar, filtrar e filtrar. As novas gerações detestam jornais muito volumosos”. Um bom exemplo da tendência de compactação é o da revista britânica The Week, que oferece "tudo o que é preciso saber sobre qualquer coisa que importa" em apenas 48 páginas. Mas Daniel Robinson, professor da Universidade Western Ontário, Canadá, completa: "Não acredito que notícias mais curtas necessariamente atraiam os jovens para os jornais. Acho que o importante é estruturar as notícias de forma a cobrir assuntos que interessem aos jovens".
Integre sua redação tradicional com a redação on-line
Faça o que finalmente vai fazer o New York Times. Por quê? Porque ninguém pode se dar ao luxo de ter duas redações separadas. O sistema de compartimentos estanques não funciona. Segundo as previsões da Innovation, num futuro próximo, muitos diretores de jornais impressos terão vindo das Redações on-line. Os jornalistas on-line geralmente são mais jovens e sua integração com a velha guarda rejuvenescerá seu jornal.
Mude a organização da sua redação
Não se chegará aos leitores jovens com um sistema de cobertura tradicional ou simplesmente acrescentando uma cobertura para "leitores jovens". O que precisamos são novas formas de organizar o jornal do futuro. Mude o velho sistema de jornalistas especializados em determinados temas por um sistema diferente. Os novos jornalistas devem ser uma espécie de "defensores do leitor", do novo leitor que estamos buscando. Entre aqueles que precisamos atingir estão os adolescentes, os universitários, os jovens casais, as mulheres e as mães trabalhadoras. O trabalho dos novos jornalistas será o de lutar diariamente por seus leitores em qualquer setor que possa interessá-los: esportes, política, negócios, entretenimento ou na seção de opinião. Sua única preocupação deve ser: o que há no jornal de hoje para os "meus leitores" e não uma editoria especial.

Mais e melhores pesquisas de mercado
Os jornais são famosos pela falta de pesquisas de mercado. Talvez porque muitos jornalistas acreditem que sabem tudo. É fundamental conhecer melhor nossos potenciais jovens leitores, aqueles que não lêem nossos jornais e os leitores habituais. Os tempos mudam e em todo o mundo as pesquisas de opinião são feitas para melhor conhecer o público consumidor, suas características e expectativas. Mas cuidado. Muitas pesquisas de mercado são ruins e boas pesquisas não costumam ser baratas. Por isso é importante ter pessoal especializado, que possa avaliar o que é melhor a ser feito. Geralmente os departamentos de marketing precisam de mais gente e mais recursos. Essa é uma questão de sobrevivência muito séria, já que não se pode depender de informação estratégica pobre. Em um bar em Detroit, Estados Unidos, há um cartaz em que se pode ler: “A vida é curta demais para se beber cerveja ruim”.

Preço
Alex Storozynski, antigo editorialista do Daily News, de Nova York e atual diretor do jornal gratuito a.m. New York, se equivoca quando afirma que “no futuro as pessoas não terão de pagar pelos jornais”. A nova geração não vai pagar por algo impresso que consiga de graça. Em outras palavras: só conseguiremos vender nossos jornais para eles se acreditarem que são produtos com “valor agregado”.
Mas aprenda com os jornais gratuitos
Muitos dos nossos futuros leitores começaram a ler notícias nos jornais gratuitos. Esses leitores sentem-se confortáveis com a fórmula dos gratuitos: muitas notícias locais, matérias mais curtas, jornal todo colorido e formato reduzido. Quem pegar o metrô de Madri ou Londres em qualquer manhã verá que um em cada três leitores de jornal gratuito tem menos de 25 anos. Isso será apenas porque eles são gratuitos?

Arrisque
Mario Andretti, o famoso piloto da fórmula Indy, dizia que “se seu carro não trepida é porque você não está correndo rápido o suficiente”.

(Fonte das dicas: jornal da Associação Nacional de Jornais - ANJ)